Quand les assureurs deviennent banquiers


Les banquiers ont depuis longtemps franchi le pas qui les séparait du monde de l’assurance, sans susciter de véritable riposte de la part des assureurs. C’est chose faite aujourd’hui, avec les institutions bancaires mises en place par AGF, Groupama et Axa, principalement dans l’objectif d’augmenter leur offre et de fidéliser leurs clients.

L’ « assurbanque », pourquoi pas ? Les banquiers font bien de l’assurance. Certes, le concept n’est pas nouveau. Mais il resurgit ces dernières années avec l’offensive de plusieurs assureurs dans le domaine bancaire. « Et c’est de bonne guerre ! » affirme-t-on dans la profession. Car, depuis 1976, année du lancement du contrat d’épargne à versements et retraits libres de l’Afer qui a depuis révolutionnée le marché, les banquiers n’ont cessé de développer leur activité d’assurance. D’abord en vie, leur marché naturel, dont ils sont devenus les leaders, puis en dommages, où ils ne cessent de gagner du terrain.
Répondre à la demande des réseaux de distribution
Et il semblerait bien que l’incursion des banquiers en assurances dommages ait définitivement déclenché le début des hostilités. Les réseaux d’agents généraux d’assurances, en particulier, voyant d’un très mauvais œil leur irruption dans l’assurance auto, qu’ils considèrent comme leur chasse gardée. C’est pourquoi la riposte, bien que tardive, est désormais bel et bien amorcée. Les assureurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à se diversifier en étendant leur offre aux activités financières et bancaires. L’objectif étant bien sûr, en premier lieu, de fidéliser les assurés par le biais de la multi-détention, avant de conquérir de nouveaux clients. Les assureurs veulent également améliorer leur connaissance du client, qu’ils ne voient que trop rarement, à l’occasion des avis d’échéance ou à l’occasion d’un sinistre, beaucoup moins souvent en fait que les banquiers. Ces derniers sont d’ailleurs beaucoup plus avancés en la matière que les assureurs. Ils possèdent des outils marketing et des fichiers qualifiés autrement plus affinés que ceux des assureurs. Une lacune que l’assurbanque permettra peut-être de combler.
Enfin, dernier objectif pour les assureurs, l’exploitation et la valorisation du réseau existant. Opérationnel et bénéficiant déjà de la confiance du public, il représente une force de frappe non négligeable pour les assureurs, à l’image des guichets pour les banques. Qu’ils soient agents ou salariés, nomades ou sédentaires, leur force tient dans leur fidélité et leur pérennité face à leur clientèle. Et il apparaît donc essentiel de mieux les aider à s’approprier ce nouveau métier, pour mieux fidéliser leurs clients. Des séances de formation à la vente de produits financiers sont donc régulièrement organisées, ainsi que la mise à disposition d’outils de communication : affiches, autocollants, dépliants à mettre dans les agences locales pour susciter l’intérêt des clients. En outre, les assureurs usent parfois d’incitations financières pour motiver leurs troupes, ce qui explique les pics de souscription constatés lors des opérations promotionnelles. Ainsi, chez Axa, 60 % des agents ont vendu au moins un prêt personnel en 2004, et certains en réalisent près de cent par an.

La diversification exige des moyens colossaux
Les chiffres des plus grands assurbanquiers ne sont d’ailleurs pas mauvais (cf tableau), mais plus que la masse, l’important c’est de devenir la banque du quotidien, or moins de 20 % des comptes ouverts possèdent pour l’instant la domiciliation des salaires, un signe qui ne trompe pas. Alors face à des clients encore frileux, et malgré des opportunités alléchantes, l’assurbanque n’apparaît pas comme la panacée. Développer une activité bancaire ex-nihilo est un travail de titan qui nécessite des investissements énormes. La banque de particuliers est en effet un métier à part entière. Si le crédit et le placement sont assez accessibles pour un assureur, la tenue de comptes et la gestion des liquidités relève d’une autre domaine, bien plus complexe à mettre en place… C’est pourquoi la tendance est plutôt aux accords de partenariats entre assureurs et banquiers. L’ouverture prochaine de la banque Maaf-MMA, en collaboration étroite avec Natexis Banques Populaires, en est un bon exemple. La mutuelle mancelle pourrait même entraîner dans son sillage le groupe Azur-GMF. La Matmut, quant à elle, a décidé d’homogénéiser son offre de prêts et de placements dés 2006, sans s’encombrer de la gestion des moyens de paiements, afin d’obtenir les retombées directes du produit net bancaire qui en découle. La Macif et la Maif feront probablement de leur côté cause commune avec la Caisse d’Epargne, partenaire banquier qu’elles ont choisi après un appel d’offres lancé au premier semestre 2004. Tous ces projets montrent que l’assurbanque n’est pas morte-née, mais plutôt en train d’amorcer un nouveau virage. Affaire à suivre…
AN